网络技术小乐园

大数据时代，一次对个人信息保护的积极回应

Mon, 16 Nov 2020 18:27:05 +0800

作者：王瑛来源：光明网

个人信息保护法是我国立法对大数据时代个人信息、数据安全等问题所作的积极回应。该法通过后，将在数据安全领域具有基础性的法律地位，必将加快我国数据监管与保障法律体系的建设进程。

人类社会已经从工业社会转向信息社会，作为社会发展的基本资源，信息的创新、共享、传播和创造性使用，将大幅度地提高知识生产率和生产力水平。在互联网经济时代，数据是新的生产要素，是基础性资源和战略性资源，也是重要生产力。同时，在现代信息社会，对个人信息享有独立利益的主体日益多元。信息业者在个人信息的收集与处理中可获得巨大的商业利益，而国家同时也是个人信息最大的收集、处理、储存和利用者。因此，在个人信息保护与利用方面，需要平衡个人信息权利、信息业者对个人信息利用的利益、国家管理以及公共利益等之间的关系，构建政府、信息处理者以及信息主体之间共生共存的关系。

个人信息保护法草案共计八章七十条，构建了权责明确、保护有效、利用规范的制度规则;同时，草案也注重促进依法合理有效利用个人信息数据，推动数字经济发展行稳致远，在保护个人信息方面具有诸多亮点，具体而言：

丰富完善了个人对其信息所享有的权利

草案规定：“个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。”从实质内容上看，个人信息是指信息网络环境中将自然人自身与他人作出区分的各种个人身份信息，以及与个人身份信息形成对应关系的个人网上言行信息、数据资料信息等。

进入大数据时代，信息主体控制自己的信息不被信息控制者违法处理或滥用的权利，是整个个人信息保护制度运行的基石。民法典将个人信息受法律保护作为一项重要民事权利作出规定。中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网网站超过400万个，应用程序数量超过300万个，即时通信用户规模达到8.96亿，网络购物用户达7.1亿，网络支付用户规模达7.68亿，网络视频(含短视频)用户规模达到8.5亿。数据已经成为数字经济时代的重要生产要素，企业将海量信息汇总成为大数据后，可以分析市场、做出决策。

然而现实中，一些企业、机构甚至个人随意收集、违法获取、过度使用、非法买卖个人信息，利用个人信息侵扰人民群众生活安宁、危害人民群众生命健康和财产安全等问题十分突出。在“徐玉玉电话诈骗案”中，陈文辉等通过腾讯QQ、支付宝等工具非法获取高考学生信息，并使用该信息实施电信诈骗活动，造成山东省临沂市高考录取新生徐玉玉死亡。草案规定了个人在个人信息处理活动中的权利，包括知情权、查询权、更正权、删除权等，并要求个人信息处理者建立个人行使权利的申请受理和处理机制，以预防个人信息泄露。

确立了个人信息处理的规则

个人信息的处理主要包括个人信息的收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开等活动。民法典人格权编对个人信息的处理规则作出了规定，个人信息保护法草案进一步细化、充实，确立了以“告知—同意”为核心的个人信息处理的一系列规则，包括处理个人信息应当在事先充分告知的前提下取得个人同意，并且个人有权撤回同意;重要事项发生变更的应当重新取得个人同意;不得以个人不同意为由拒绝提供产品或者服务。

关于如何平衡个人信息权利保护与个人信息利用之间的关系，草案一方面采取了“两头强化”的思路，即强化个人敏感信息的保护、强化个人一般信息的利用，以协调个人信息保护与利用。“个人敏感信息”是涉个人隐私核心领域、具有高度私密性、对其公开或利用将会对个人造成重大影响的个人信息，草案设专节作出更严格的限制，规定基于具有特定目的和充分必要性的情形下，方可处理敏感个人信息，并且个人信息处理者应当取得个人的单独同意，法律、行政法规规定处理敏感个人信息应当取得书面同意的，从其规定。而对“个人一般信息”则可以加强利用，发挥其价值。此种立法思路符合个人信息保护的特点，值得肯定。

另一方面，草案确立了个人信息处理应遵循的原则，强调处理个人信息应当采用合法、正当的方式，具有明确、合理的目的，限于实现处理目的最小范围，公开处理规则，保证信息准确，采取安全保护措施等，并将上述原则贯穿于个人信息处理的全过程、各环节。结合当前情势，在应对新冠肺炎疫情中，大数据应用为联防联控和复工复产提供了有力支持。草案将应对突发公共卫生事件，或者紧急情况下保护自然人的生命健康，作为不经个人事前同意处理个人信息的合法情形之一。此外，草案专节规定国家机关处理个人信息的规则，在保障国家机关依法履行职责的同时，要求国家机关处理个人信息应当依照法律、行政法规规定的权限和程序进行。

在大数据时代，个人信息保护已成为广大人民群众最关心、最直接、最现实的问题之一，不仅是在公共领域和私人领域全面保护个人人格利益的需要，而且直接关系到国家的信息主权、文化主权以及经济发展。制定个人信息保护法及时回应了广大人民群众的呼声和期待，对落实党中央部署要求，将广大人民群众的个人信息权益实现好、维护好、发展好，具有重要意义。

网络基础知识汇总

Sat, 14 Nov 2020 18:43:41 +0800

1. TCP/IP是一类协议系统，它是一套支持网络通信的协议集合。网络是计算机或类似计算机的设备之间通过常用的传输介质进行通信的集合。

2. 网络协议就是一套通用规则，用来帮助定义复杂数据传输的过程。数据传输从一台计算机上的应用程序开始，通过计算机网络硬件，经过传输介质到正确目的地，然后上传到目的地计算机网络硬件，最后到达负责接收的应用程序。

3. TCP/IP协议定义了网络通信过程，更重要的是，定义了数据单元的格式和内容，以便接收计算机能够正确解释接收到的消息。TCP/IP被称为协议簇。

4. TCP/IP标准定义了TCP/IP网络的通信规则；TCP/IP实现是一个软件组件，计算机通过它参与到TCP/IP网络中。

TCP/IP的特性

1. 逻辑编址：TCP/IP通过逻辑编址提供了子网化的能力。逻辑地址是一个同过网络软件来配置的地址。在TCP/IP中，计算机的逻辑地址称为IP地址。

2. 路由选择：路由器是一种特殊的设备，能够读取逻辑地址信息，并将数据通过网络直接传送到它的目的地。在局域网中，数据传输到另一台计算机或设备时，不用经过路由器，因此不会给大型网络的传输线路带来负担。如果数据要传送到子网以外的计算机上，路由器将负责转发数据。

3. 名称解析：域名到IP地址的映射称为名称解析。域名服务器的专用计算机中存储了用于显示域名和IP地址转换方式的表。

4. 错误控制和流量控制：TCP/IP协议簇提供了确保数据在网络中可靠传送的特性。这些特性包括检查数据的传输错误（确保到达的数据与发送的数据一致）和确认成功接收到网络信息。

5. 应用支持：同一台计算机可以运行多种网络应用程序。协议软件必须提供某些方法来判断接收到的数据包属于哪个应用程序。在TCP/IP中，这个通过系统的逻辑通道实现从网络到应用程序的接口被称为端口。

二、TCP/IP的工作方式

TCP/IP协议系统

1. TCP/IP协议系统必须要完成的任务：

2. TCP/IP模型的协议层：应用层-传输层-网际层-网络访问层（数据链路层-物理层）

3. 网络访问层：提供了与物理网络连接的接口。针对传输介质设置数据的格式，根据硬件的物理地址实现数据的寻址，对数据在物理网络中的传递提供错误控制。

4. 网际层：提供独立于硬件的逻辑寻址，从而让数据能够在具有不同物理结构的子网之间传递。提供路由功能来降低流量，支持网间的数据传递。实现物理地址与逻辑地址的转换。

5. 传输层：为网络提供了流量控制、错误控制和确认服务。充当网络应用程序的接口。

6. 应用层：为网络排错、文件传输、远程控制和internet操作提供了应用程序。

TCP/IP和OSI模型

1. 开放系统互连模型——OSI

数据包

1. 在数据发送的过程中，其流程是从堆栈的上到下，每一层都把相关的信息（成为“报头”）捆绑到实际的数据上。包含报头信息和数据的数据包就作为下一层的数据，再次被添加报头信息和重新打包。

3. 每一层封装报头的原因：接收设备上的每个协议层需要不同的信息来处理收到的数据，所以发送设备上的没一些就封装相应的报头信息。

三、网络访问层

协议和硬件

1. 网络访问层管理为物理网络准备数据所必须的服务与功能：与计算机网络适配器的连接；根据合适的访问方式调整数据传输；把数据转化为电子流或模拟脉冲的形式，以在传输介质上进行传输；对接收到的数据进行错误检查；给发送的数据添加错误检查信息，从而让接收端计算机能够对数据进行错误检查。

2. 网络访问层定义了与网络硬件交互和访问传输介质的过程。

网络访问层与OSI模型

1. 网络访问层大致对应OSI模型的物理层和数据链路层。

2. 物理层负责把数据帧转化为适合于传输介质的比特流。在接收端，物理层把这些脉冲重新组合为数据帧。

3. 数据链路层执行两个独立的任务：介质访问控制（MAC）——这个子层提供与网络适配器连接的接口。实际上，网络适配器驱动程序通常被称为MAC驱动；逻辑链路控制（LLC）——这个子层对经过子网传递的帧进行错误检查，并且管理子网上通信设备之间的链路。

网络体系

1. 网络体系具有一系列的规范来管理介质访问、物理寻址、计算机与传输介质的交互。在决定网络体系时，实际上是在决定如何设计网络访问层。

2. 网络体系包含对物理网络的定义，以及该物理网络上定义的通信规范。

3. 网络访问层的软件必须伴随于特定的硬件设计。TCP/IP协议栈的设计保证了与硬件交互相关的细节都发生在网络访问层，使得TCP/IP能够工作于多种不同的传输介质。以下是集中网络体系的类型：

物理寻址

1. 网络访问层需要把逻辑IP地址与网络适配器的固定物理地址相关联。

2. 物理寻址是由介质访问控制（MAC）子层负责的。

3. TCP/IP使用地址解析协议（ARP）和逆向地址解析协议（RARP）把IP地址关联到网络适配器的物理地址。ARP和RARP为用户提供的逻辑IP地址与局域网上使用的硬件地址建立了一个对应关系。

以太网

1. 以太网是目前使用最广泛的局域网技术，是当今现有局域网采用的最通用的通信协议标准。

2. 在典型的以太网上，全部计算机共享同一个传输介质。以太网使用成为载波侦听多路访问/冲突检测（CSMA/CD）的方法，来判断计算机何时可以把数据发送到访问介质。通过CSMA/CD，所有计算机都监视传输介质的状态，在传输之前等待线路空闲。如果两台计算机尝试同时发送数据，就会发生冲突，计算机就会停止发送，等待一个随机的时间间隔，然后再次尝试发送。

3. 传统以太网在中低负载情况下运行良好，但在大负载情况下会由于冲突的增多而影响性能。在现代以太网中，像网络交换机这样的设备会对流量进行管理，减少冲突的发生，从而让以太网的运行更具效率。

剖析以太网帧

1. 网络访问层的软件从网际层接收数据报，把它转化符合物理网络规范的形式。在以太网中，网络访问层的软件必须把数据转化成能够通过网络适配器硬件进行传输的形式。

四、网际层

寻址与发送

1. 物理寻址方式适合单个局域网网段。由不间断介质连接在一起的若干台计算机利用物理地址就可以实现所需要的功能。只需使用网络访问层的低级协议就可以把数据从网络适配器直接传递另一个网络适配器。但是，在路由式网络中，不能利用物理地址实现数据传输，因为根据物理地址进行传输所需的过程不能跨越路由接口来进行。

2. TCP/IP隐藏了物理地址，以一种逻辑化、层次化的寻址方案对网络进行组织。这种逻辑寻址方案由网际层的IP协议维护，而逻辑地址被称为IP地址。

3. 在一个路由式网络中，TCP/IP要使用如下策略在网络上发送数据：

网际协议

1. IP协议提供了一种分层的、与硬件无关的寻址系统，具有在复杂的路由式网络中传递数据所需的服务。TCP/IP网络上的每个网络适配器都有一个唯一的IP地址。

2. IP地址分为两个部分：网络ID和主机ID。网络必须提供一种方式来判断IP地址的哪一部分是网络ID，哪一部分是主机ID。

IP报头字段

1. 每个IP数据报都以一个IP报头开始。源计算机的TCP/IP软件构造这个IP报头，目的计算机的TCP/IP软件利用IP报头中封装的信息处理数据。IP报头包含大量信息，包括源IP地址、目的IP地址、数据报长度、IP版本号和路由器的特殊指令。

2. IP数据报由报头和数据两部分组成。报头由一个20字节的固定长度和一个可任选任意长度部分组成。IP数据报最长为65535字节。

IP寻址

1. 划分网络ID和主机ID的最初方案是使用地址分类。

2. A类：0.0.0.0~127.255.255.255

B类：128.0.0.0~191.255.255.255

C类：192.0.0.0~223.255.255.255

D类：224.0.0.0~239.255.255.255

E类：240.0.0.0~247.255.255.255

规定首字节不能是127、0、255，主机各位不能同时为0和1

3. 网络管理员可以把网络划分为更小的次级网络，这被称为子网。划分子网的是指就是借用主机ID中的一些为，在网络内创建额外的网络。AB类地址会广泛应用子网划分技术。

地址解析协议——ARP

1. ARP把IP地址映射为物理地址。主机必须知道目的网络适配器的物理地址才能向它发送数据。

2. 网段上每台主机在内存中都保存着一个被称为ARP表或ARP缓存的表格，其中包含了网段上其他主机的IP地址与物理地址的对应关系。当主机需要向网段上的其他主机发送数据时，它会查看ARP缓存来获得目的的物理地址。ARP缓存是动态变化的，如果要接收数据的地址当前并不存在于ARP缓存中，主机就会发送一个名为ARP请求帧的广播。

ARP请求帧包含为解析的IP地址，还包含发送这个请求的主机的IP地址和物理地址。网段上的其他主机接收到这个ARP请求，拥有这个未解析IP地址的主机会向发出请求的主机发送自己的物理地址。这个新的IP地址与物理地址的对应关系就会添加到请求主机的ARP缓存中。

逆向地址解析协议——RARP：在知道物理地址而不知道IP地址时，应该使用RARP。

INTERNET控制消息协议——ICMP

1. 发送到远程计算机的数据通常会经过一个或多个路由器，这些路由器在把数据传输到最终目的地的过程中可能发生多种问题。路由器利用ICMP协议把问题通知给源IP。ICMP还有用于调试和排错的功能。

五、子网划分和CIDR

子网

1. 子网划分可以利用IP地址系统把物理网络分解为更小的逻辑实体——子网。

2. 子网的概念最早源自于地址分类系统，而且在ABC类地址中能够得到很好的展现。然而硬件厂商和internet社区建立了一种解析地址的新系统，名为无类别域间路由（CIDR），它不需要关心地址类别。

划分网络

1. ABC类网络ID来识别网段具有一些局限性，主要是在网络级别之下不能对地址空间进行任何逻辑细分。数据报到达某个网关（90.0.0.0）地址空间，但如果要考虑它在这个地址空间中是如何传递的，这个就会变得非常复杂，因为A类网络能够容纳超过1600万台主机。

2. 为了在大型网络里实现更高效的数据传输，地址空间被划分为较小的网段。唯一可行的解决办法是在网络标ID下对地址空间进行某种细分，让主机和路由器能够根据IP地址判断应该把数据发送到哪个网段。

3. TCP/IP的设计者借用了主机ID里的一些位来形成子网地址。一个名为子网掩码的参数指明了地址中多少位用于子网ID，保留多少位作为实际的主机ID。

4. 像IP地址一样，子网掩码是个32位的二进制值。子网掩码里的每一位代表IP地址中的一个位，用1表示IP地址中属于网络ID或子网ID的位，用0表示IP地址里属于主机ID的位。

5. 在子网网络上，路由器和主机所使用的路由表包含了每个IP地址相关的子网掩码信息。数据报根据网络ID被路由到目标网络，而这个网络ID是由地址类别决定的。当数据报到达目标网络之后，它根据子网ID路由到合适的网段。在到达这个网段之后，再根据主机ID传输到正确的计算机。

使用子网

1. 子网掩码决定了网络ID之后又多少位是作为子网ID的。子网ID的长度不是固定的，取决于子网掩码的值。子网ID越长，留给主机ID的位数就越少。

2. 全0或全1的主机ID是不能分配的

无类别域间路由——CIDR

1. CIDR技术使用一个名为CIDR前缀的值指定地址中作为网络ID的位数。这个前缀有时也被称为变长子网掩码。

2. 这个前缀可以位于地址空间的任何位置，让管理者能够以更灵活的方式定义子网，以简便的形式指定地址网络ID部分与主机ID部分。

3. CIDR标记使用一个斜线/，后面跟一个十进制数值来表示地址中网络部分所占的位数。

4. 例如一个ISP被分配了一些C类网络,这个ISP准备把这些C类网络分配给各个用户群,已经分配了三个C类网段给用户,如果没有实施CIDR技术.ISP的路由器的路由表中会有三条下连网段的路由条目,并且会把它通告给Internet上的路由器.通过实施CIDR技术,我们可以在ISP的路由器上把这三个网段198.168.1.0,198.168.2.0,198.168.3.0汇聚成一条路由198.168.0.0/16.这样ISP路由器只向Internet通告198.168.0.0/16这一条路由,大大减少了路由表的数目.从而为网络路由器节省出了存储空间。值得注意的是,使用CIDR技术汇聚的网络地址的比特位必须是一致的,如上例所示.如果上例所示的ISP连接了一个172.178.1.0网段,这些网段路由将无法汇聚,无法实现CIDR技术.

5. CIDR建立于“超级组网”的基础上，“超级组网”是“子网划分”的派生词，可看作子网划分的逆过程。子网划分时，从地址主机部分借位，将其合并进网络部分；而在超级组网中，则是将网络部分的某些位合并进主机部分。这种无类别超级组网技术通过将一组较小的无类别网络汇聚为一个较大的单一路由表项，减少了Internet路由域中路由表条目的数量。

六、传输层

传输层简介

1. 传输层需要提供如下功能：

2. 传输层为网络应用程序提供了一个接口。

3. 传输控制协议——TCP：TCP提供了完善的错误控制和流量控制，能够确保数据正确传输，它是一个面向连接的协议。

4. 用户数据报协议——UDP：UDP只提供了非常基本的错误检测，用于不需要TCP精细控制功能的场合，它是一个无连接的协议。

面向连接协议和无连接协议

1. 面向连接协议：会在通信计算机之间建立并维护一个连接，并且在通信过程中监视连接状态。通过网络传输的每个数据包都会有一个确认，发送端计算机会记录状态信息来确保每个数据包都被正确无误的接收了，并且在需要时会重发数据。当数据传输结束后，发送端和接收端计算机会以适当方式关闭连接。

2. 无连接协议：以单向方式向目的发送数据报，不承担通知目的计算机关于数据发送的职责。目的计算机接收到数据后也不需要向源计算机返回状态信息。

端口和套接字

1. 在TCP/IP系统中，应用程序可以使用端口号通过TCP或UDP指定数据目的地。端口是一个预定义的内部地址，充当从应用程序到传输层或是从传输层到应用程序的通路。

2. TCP或UDP数据实际是被发送到一个套接字上的。套接字是一个由IP地址和端口号组成的地址。

多路复用/多路分解

1. 多路复用是指把多个来源的数据导向一个输出，而多路分解是把从一个来源接收的数据发送到多个输出。多路传输/多路分解让TCP/IP协议栈较低层的协议不比关心哪个程序在传输数据。与应用程序相关的操作都由传输层完成了，数据通过一个与应用程序无关的管道在传输层与网际层之间传递。

2. 多路复用是指两个或多个用户共享公用信道的一种机制。通过多路复用技术，多个终端能共享一条高速信道，从而达到节省信道资源的目的，多路复用有频分多路复用（FDMA），时分多路复用（TDMA），码分多路复用（CDMA）几种。

TCP:面向连接的传输协议

1. TCP重要特性：

2. TCP数据格式：

3. TCP连接：TCP通过连接发送和接收数据，而这个连接必须根据TCP的规则进行请求、打开和关闭。TCP的功能之一是为应用程序提供访问网络的接口。这个接口是通过TCP端口提供的，而为了通过端口提供连接，必须打开TCP与应用程序的接口。被动打开——某个应用程序进程通知TCP准备通过TCP端口接收连接，这样就会打开TCP到应用程序的连接，从而为参与连接请求做准备。主动打开——程序要求TCP发起与另一台计算机的连接，这就是主动打开状态。

4. 建立连接：三次握手总是发生在TCP连接建立的初期。需要三次握手的原因——TCP的三次握手最主要是防止已过期的连接再次传到被连接的主机。

5. TCP流量控制（滑动窗口方法）：接收端计算机利用“窗口”字段（也被称为“缓存大小”字段）来定义一个超过最后一个已确认序列号的序列号“窗口”，在这个范围内的序列号才允许发送端计算机进行发送。发送端计算机在没有接收到下一个确认消息之前不能发送超过这个窗口的序列号。

6. 关闭连接：计算机A发送一个数据分段，其中的FIN标记设置为1。之后应用程序进入"fin-wait"状态。在这个状态下，计算机的TCP软件继续接受数据分段，并处理已经在序列中的数据分段，但不再从应用程序接收数据了。当计算机B接收到FIN数据分段时，它返回FIN确认信息，然后发送剩余的数据分段，通知本地应用程序接收到了FIN消息。计算机B向计算机A发送一个FIN数据分段，计算机A返回确认信息，连接就被关闭了。

【注意】中断连接端可以是Client端，也可以是Server端。假设Client端发起中断连接请求，也就是发送FIN报文。Server端接到FIN报文后，意思是说"我Client端没有数据要发给你了"，但是如果你还有数据没有发送完成，则不必急着关闭Socket，可以继续发送数据。所以你先发送ACK，"告诉Client端，你的请求我收到了，但是我还没准备好，请继续你等我的消息"。这个时候Client端就进入FIN_WAIT状态，继续等待Server端的FIN报文。当Server端确定数据已发送完成，则向Client端发送FIN报文，"告诉Client端，好了，我这边数据发完了，准备好关闭连接了"。Client端收到FIN报文后，"就知道可以关闭连接了，但是他还是不相信网络，怕Server端不知道要关闭，所以发送ACK后进入TIME_WAIT状态，如果Server端没有收到ACK则可以重传。“，Server端收到ACK后，"就知道可以断开连接了"。Client端等待了2MSL后依然没有收到回复，则证明Server端已正常关闭，那好，我Client端也可以关闭连接了。Ok，TCP连接就这样关闭了！

双方同时要求关闭连接：ESTAB->FIN-WAIT-1->CLOSING->TIME-WAIT->CLOSED TIME-WAIT状态之后等待2MSL(包的最大保存时间)是为了确保所有该连接上的包都已在网络消失。

7. TCP如何保证可靠性：TCP的可靠性是通过顺序编号和确认（ACK）来实现的。TCP在开始传送一个段时，为准备重传而首先将该段插入到发送队列之中，同时启动时钟。其后，如果收到了接受端对该段的ACK信息，就将该段从队列中删去。如果在时钟规定的时间内，ACK未返回，那么就从发送队列中再次送出这个段。TCP在协议中就对数据可靠传输做了保障，握手与断开都需要通讯双方确认，数据传输也需要双方确认成功，在协议中还规定了：分包、重组、重传等规则；而UDP主要是面向不可靠连接的，不能保证数据正确到达目的地。

UDP：无连接传输协议

1. UDP实际上能够执行基本的错误检验，因此，可以说UDP具有有限的错误检验功能。UDP数据报中包含一个校验和，接收端计算机可以利用它来检验数据的完整性。

2. UDP的开销没有TCP大。

3. UDP不会重新传输丢失或损坏的数据报、重新排列混乱的接收数据、消除重复的数据报、确认数据报的接收、建立或是终止连接。它主要是在程序不必使用TCP连接开销的情况下发送和接收数据报的一种方式。

七、应用层

TCP/IP应用层与OSI

1. TCP/IP应用层对应于OSI模型的应用层、表示层和会话层。

2. 应用层：OSI的应用层包含的组件为用户应用程序提供服务并支持网络访问。

3. 表示层：表示层把数据转化为平台无关的格式，并处理加密和数据压缩。

4. 会话层：负责管理联网计算机上应用程序之间的通信，提供了一些传输层不具备、与连接相关的功能，比如名称识别和安全。

应用层的部分协议

API和应用层：应用编程接口（API）是预定义的编程组件的集合，应用程序可以利用它访问操作环境的其他部分，也就是与操作系统进行通信。网络协议栈就是API概念的典型应用，网络API提供了程序与协议栈的接口，应用程序利用API的函数打开和关闭连接、从网络读取和写入数据。
八、路由选择

路由器的概念

1. 路由器是负责根据逻辑地址对通信流量进行过滤的设备。经典的网络路由器工作于网际层，使用网际层报头中的IP寻址信息。

2. 向Internet这样的大型网络具有很多路由器，提供了从源到目的节点的多条路径。这些路由器必须独立工作，但整个系统必须保证数据能够准确高效地在网络中传输。

3. 当路由器将数据从一个网络传输到下一个网络时，它会替换网络访问层报头信息，因此路由器可以连接不同类型的网络。很多路由器还维护关于最佳路径的详细信息，这是根据距离、带宽和时间综合考虑的。

4. 早期的路由器实际上就是具有两块或多块网络适配器的计算机（也被称为多宿主计算机）。

路由选择过程

1. 路由器全面功能：

2. 路由表和建立路由表的协议是路由器具有的两个显著特性。对于路由器的大多数讨论都是关于建立路由表、汇集路由表的路由协议如何让所有的路由器像一个整体一样提供服务。

3. 静态路由：要求网络管理员手工输入路由信息。

4. 动态路由：根据使用路由协议获得的路由信息来动态建立路由表。

路由表的概念

1. 路由表和忘记曾其他路由元素的用途在于把数据传递到正确的本地网络。当数据到达本地网络之后，网络访问协议就会知道它的目的地。因此，路由表不需要存储完整的IP地址，只需要列出网络ID即可。

路由表就是把目的网络ID映射到下一跳的IP地址，即数据报通往目的网络的下一站。路由表会区分直接连接到路由器本身的网络和通过其他路由器间接连接过来的网络。下一跳可以是目的网络，也可以是通向目的网络的下一个下游路由器。

IP转发

1. 主机的路由表比路由器简单得多，它可能只包含两行：一个条目用于本地网络，另一个用于默认路由（用于处理不能在本地网段上传输的数据包）。

2. IP转发过程实际上不会再IP报头中写入路由器的地址，而是由主机把数据报和路由器的IP地址向下传递到网络访问层，该层的协议软件会使用一个独立的查询过程把数据包封装到一个帧中，通过本地网段传递给路由器。换句话说，被转发的数据报里的IP地址指向最终要接收数据的主机，而转发数据报的帧中的物理地址指向路由器上本地适配器的地址。

直接路由和间接路由

2. 路由器了解间接路由的方式有两种：从系统管理员和从其他路由器。这两种方式分别对应静态路由和动态路由。

3. 大多数现代路由器使用了某种形式的动态路由。路由器彼此之间的相互通信，共享关于网段和网络路径的信息，每台路由器都根据从这种通信过程中得到的信息建立自己的路由表。

动态路由算法——距离矢量路由

1. 距离矢量路由是一种高效、简单的路由方法，被很多路由协议所采用。其设计目标是让路由器之间所需的通信最少，让路由表中必须保存的数据最少。这种设计理念认为路由器不必知道通向每个网段的完整路径，而是只需知道向哪个方向发送数据报即可。

2. 网段之间的距离以数据报在两个网络之间传输必须经过的路由器的数量来表示，而使用距离矢量路由的路由器优化路径的方式是让数据报必须经过的路由器达到最少。这个距离参数成为“跳数”。

3. 距离矢量路由的工作方式：

动态路由算法——链路状态路由：连接状态路由背后的理念在于每个路由器都尝试建立关于网络拓扑的内部映射。每台路由器定期向网络发送状态信息，其中列出了自己直连的其他路由器以及链路的状态。路由器利用从其他路由器收到的状态消息建立网络拓扑的映射，当它需要转发数据报时，会根据现有条件选择最佳路径。

复杂网络上的路由

1. 对于internet上的路由器来说，并不是每台路由器都需要知道其他所有路由器的信息。在网络有效组织的情况下，大多数路由器只需要与相邻路由器交互协议信息即可。

2. 在孕育了internet的ARPnet系统中，一组核心路由器作为网络互联的中央骨干网，把自动配置和管理的独立网络连接在一起。核心路由器了解每个网络，但不必知道每个子网。只要数据报能够找到到达核心路由的路径，就能够到达整个网络的任何位置。附属网络中的路由器不必了解世界上的全部网络，只需要知道如何在相邻路由器之间如何传输数据和如何到达核心路由器即可。

路由选择协议

1. 因特网有两大类路由选择协议：内部网关协议IGP(Interior Gateway Protocol)即在一个自治系统内部使用的路由选择协议。目前这类路由选择协议使用得最多，如RIP和OSPF协议。外部网关协议EGP(External Gateway Protocol)若源站和目的站处在不同的自治系统中，当数据报传到一个自治系统的边界时，就需要使用一种协议将路由选择信息传递到另一个自治系统中。这样的协议就是外部网关协议EGP。在外部网关协议中目前使用最多的是BGP-4。

2. 路由信息协议RIP是内部网关协议IGP中最先得到广泛使用的协议。RIP是一种分布式的基于距离向量的路由选择协议。RIP协议要求网络中的每一个路由器都要维护从它自己到其他每一个目的网络的距离记录。距离的解释：从一路由器到直接连接的网络的距离定义为1。从一个路由器到非直接连接的网络的距离定义为所经过的路由器数加1。RIP协议中的“距离”也称为“跳数”(hop count)，因为每经过一个路由器，跳数就加1。这里的“距离”实际上指的是“最短距离”。RIP认为一个好的路由就是它通过的路由器的数目少，即“距离短”。RIP允许一条路径最多只能包含15个路由器。“距离”的最大值为16时即相当于不可达。可见RIP只适用于小型互联网。RIP不能在两个网络之间同时使用多条路由。RIP选择一个具有最少路由器的路由（即最短路由）哪怕还存在另一条高速(低时延)但路由器较多的路由。

3. “开放”表明OSPF协议不是受某一家厂商控制，而是公开发表的。“最短路径优先”是因为使用了Dijkstra提出的最短路径算法SPF。OSPF只是一个协议的名字，它并不表示其他的路由选择协议不是“最短路径优先”。是分布式的链路状态协议。

4. BGP是不同自治系统的路由器之间交换路由信息的协议。边界网关协议BGP只能是力求寻找一条能够到达目的网络且比较好的路由（不能兜圈子），而并非要寻找一条最佳路由。

九、连网

拨号连接

1. 连接TCP/IP网络的一种最常用的方式是通过电话线，而近几年，向电缆调制解调器和DSL这样的宽带技术降低了拨号连接的重要性。调制解调器（modem）通过电话线提供网络访问，它的作用在于把来自计算机的数字传输转化为能够通过电话系统的端口进行传输的模拟信号，也把来自电话线的模拟信号转化为计算机能够理解的数字信号。

2. 电话线两段的计算机不需要与其他计算机争用传输介质，他们只需要在彼此之间共享介质就可以了。这种连接方式被称为点到点连接。

3. 调制解调器协议：串行线路网际协议（SLIP）——基于TCP/IP的早期调制解调器协议，相对简单，有很多局限性。点到点协议（PPP）——最初当前用于调制解调器连接的最流行协议，是对SLIP的细化，具有SLIP所不具备的很多重要特性。

电缆宽带：电缆调制解调器直接连接到一条同轴电缆，后者被连接到有线电视服务网络上。这个调制解调器通常具有一个以太网接口，可以连接到单台计算机或小型局域网中的交换机或路由器。电缆调制解调器实现数字信号与模拟信号的转换，从而让数据能够通过电缆连接高效传输。

连接设备

1. 网桥：根据物理地址过滤和转发数据包的连接设备，它工作与OSI模型的数据链路层。网桥监听它所连接的每个网段，建立一个表来反应物理地址位于哪个网段。当数据在一个网段上传输时，网桥会查看数据的目的地址，与路由表进行比较。如果目的地址属于发送数据的网段，网桥就忽略这个数据。如果目的地址在不同的网段，网桥就把数据转发到适当的网段。如果目的地址不在路由表，网桥就会把数据转发到除源网段之外的全部网段。

2. HUB（集线器）：作为一个物理设备从一个端口接收数据，然后把数据重复到其余全部的端口。换句话说，全部计算机就好像是被一条连续线路连接在一起的。HUB不会过滤或路由任何数据，知识接收和重新发送信息。

3. 交换机：每台计算机也是通过一条线路连接到交换机。但是，交换机知道应该把接收到的数据发送到哪一个端口。大多数交换机把端口与所连接设备的物理地址关联起来。当一个端口所连接的计算机发送数据帧时，交换机会查看帧的目的地址，把帧发送到目的地址相关联的端口。

十、名称解析

使用主机文件进行名称解析

1. 主机文件是一个保存有一个主机名、相关IP地址列表的文件。主机名解析实在更复杂的DNS名称解析之前被开发出来的。

2. 在小型网络上配置主机名解析通常很简单。支持TCP/IP的操作系统都能识别主机文件，并可以将它用于名称解析，而且期间几乎不需要用户干预。

3. 配置名称解析的大致步骤如下：为每台计算机分配IP地址和主机名；创建映射了IP地址和所有计算机主机名的主机文件。这些文件的名称一般是hosts；将主机文件放置每台计算机的指定位置上。对于具体位置每种操作系统都有自己的规定。

DNS名称解析

1. DNS会将名称解析数据防止在一个或多个专用服务器上，由DNS服务器为网络提供名称解析服务。如果网络上计算机需要将某个主机名解析成IP地址，会向服务器发送一个查询，询问与这个地址关联的主机名。如果DNS服务器保存了相应的地址，就将这个地址返回给发出请求的计算机。接下来，这台计算机会用IP地址来替代主机名，进而再执行命令。

2. DNS服务器又多个有点，它为本地网络提供了一个单一的DNS配置点，使得网络资源的利用更加有效。然而，DNS无法高效地保存Internet上所有主机名的数据库。解决办法是，使所有名称服务器都可以彼此通信。

3. 如果DNS在自己保存的地址数据库中发现了被请求的地址，则将这个地址发回给客户端。如果名称服务器在自己保存的记录中没有找到这个地址，会要求其他的名称服务器查找这个地址，接着将这个地址发回给客户端。

4. 工作原理：当DNS客户机需要在程序中使用名称时，它会查询DNS服务器来解析该名称。客户机发送的每条查询信息包括三条信息：包括：指定的DNS域名，指定的查询类型，DNS域名的指定类别。基于UDP服务，端口53. 该应用一般不直接为用户使用，而是为其他应用服务，如HTTP，SMTP等在其中需要完成主机名到IP地址的转换。

浏览器输入网址之后的过程

1. 应用层：客户端浏览器通过DNS解析到www.baidu.com的IP地址220.181.27.48，通过这个IP地址找到客户端到服务器的路径。客户端浏览器发起一个HTTP会话到220.161.27.48，然后通过TCP进行封装数据包，输入到网络层。

DNS解析IP地址

HTTP访问服务器

2. 传输层:在客户端的传输层，把HTTP会话请求分成报文段，添加源和目的端口，如服务器使用80端口监听客户端的请求，客户端由系统随机选择一个端口如5000，与服务器进行交换，服务器把相应的请求返回给客户端的5000端口。然后使用IP层的IP地址查找目的端。

3. 客户端的网络层不用关心应用层或者传输层的东西，主要做的是通过查找路由表确定如何到达服务器，期间可能经过多个路由器，这些都是由路由器来完成的工作，通过查找路由表决定通过那个路径到达服务器,其中用到路由选择协议。

4. 客户端的链路层，包通过链路层发送到路由器，通过邻居协议查找给定IP地址的MAC地址，然后发送ARP请求查找目的地址，如果得到回应后就可以使用ARP的请求应答交换的IP数据包现在就可以传输了，然后发送IP数据包到达服务器的地址。不管网络层使用的是什么协议，在实际网络的链路上传送数据帧时，最终还是必须使用硬件地址。每一个主机都设有一个 ARP 高速缓存(ARP cache)，里面有所在的局域网上的各主机和路由器的 IP 地址到硬件地址的映射表。当主机 A 欲向本局域网上的某个主机 B 发送 IP 数据报时，就先在其 ARP 高速缓存中查看有无主机 B 的 IP 地址。如有，就可查出其对应的硬件地址，再将此硬件地址写入 MAC 帧，然后通过局域网将该 MAC 帧发往此硬件地址。

十一、TCP/IP安全

防火墙

1. 防火墙就是一个放置在网络路径上的设备，它可以检查、接受或拒绝打算进入网络的数据包。防火墙和传统的路由器最重要的区别是传统路由器会尽可能转发数据包，而防火墙则只转发自己认可的数据包。对数据包的转发决定不再是仅基于地址，而是基于网络所有者配置的一组规则，这些规则可以确定哪些流量类型能被网络所允许。

2. 防火墙可以阻止任何或者所有的外界流量进入网络，但是它并不干涉内部网络中的通信。

3. 当代的防火墙通常是包过技术、状态查看和应用层过滤技术的组合。一些防火墙还可以作为DHCP服务器和网络地址转换工具。防火墙可以是硬件也可以是软件，既可以简单又可以复杂。

4. 最早的防火墙是数据包过滤器。它通过检查数据包来找出该数据包的企图。许多包过滤防火墙会查看封装在传输层报头中的TCP和UDP端口号，可以确定数据包的企图。

5. 防火墙进化过程中，出现了有状态防火墙设备。有状态防火墙不仅仅是单独检查每一个数据包，还会检查数据包包含在哪个通信会话序列中。这种状态敏感性有助于有状态防火墙监视诸如无效数据包、会话劫持企图，以及某些拒绝服务攻击这样的攻击手段。

6. 应用层防火墙是最新一代防火墙。这种防火墙是在TCP/IP应用层工作的，在这里可以更全面地理解与协议和服务相关联的数据包。

代理服务

1. 所有用来保护和简化内部网络，将潜在的不安全Internet活动限制在边界之外的技术中，防火墙是核心技术。另一种相关的技术是代理服务。

2. 代理服务器可以截获对Internet资源的请求，并替代客户端转发这些请求，它在客户端和请求的目的服务器之间扮演了一个中介的角色。

3. 通过代理客户端发送和接受Internet请求，代理服务器可以使客户端免于直接与恶意网站联系。一些代理还可以执行内容过滤，查看信息是否来自黑名单上的服务器，或者内容是否带有潜在的危险。代理客户端还常被用来限制内部网络客户端的浏览范围。

保护TCP/IP：http://kb.cnblogs.com/page/162080/ http://www.guokr.com/post/114121/

1. 安全套接字（SSL）是为了保护WEB通信而引入的一个TCP/IP安全协议集。SSL的目的是，在传输层上的套接字和提供那些套接字访问网络的应用程序之间提供一层安全。

2. SSL包含有两个子层。SSL记录协议是访问TCP的一个标准库。在这个记录协议纸上，是一组执行特定服务的SSL相关协议。

3. 支持SSL的服务直接通过SSL记录协议运行。在连接建立之后，SSL记录协议提供确保会话机密性和完整性所需的加密和验证。

4. 如同其他协议安全技术一样，这里的技巧是要检验参与者的身份和安全地交换将用来加解密数据传输的密钥。SSL采用公开密钥加密，并提供对数字这个数的支持。

5. 在SSL中会使用密钥交换算法交换密钥；使用密钥对数据进行加密；使用散列算法对数据的完整性进行验证，使用数字证书证明自己的身份。

6. 握手协议：握手协议是客户机和服务器用SSL连接通信时使用的第一个子协议，握手协议包括客户机与服务器之间的一系列消息。SSL中最复杂的协议就是握手协议。该协议允许服务器和客户机相互验证，协商加密和MAC算法以及保密密钥，用来保护在SSL记录中发送的数据。握手协议是在应用程序的数据传输之前使用的。

7. 记录协议：记录协议在客户机和服务器握手成功后使用，即客户机和服务器鉴别对方和确定安全信息交换使用的算法后，进入SSL记录协议，记录协议向SSL连接提供两个服务——

8. 警报协议：客户机和服务器发现错误时，向对方发送一个警报消息。如果是致命错误，则算法立即关闭SSL连接，双方还会先删除相关的会话号，秘密和密钥。每个警报消息共2个字节，第1个字节表示错误类型，如果是警报，则值为1，如果是致命错误，则值为2；第2个字节制定实际错误类型。

十二、配置

服务器提供IP地址的情况

1. 每一台计算机都已经预先配置了一个IP地址。这种情况被称为静态IP地址。每一台计算机在启动时就知道自己的IP地址，并且能够立刻使用网络。静态IP寻址在小型网络中表现得很好，但是由于大型网络上经常会出现重新配置和更改的情况，因此静态IP寻址也受到很多限制。

2. 静态IP地址的缺点：

DHCP

1. DHCP是一个用来向计算机分配TCP/IP配置参数的协议。DHCP服务器可以为DHCP客户端提供一组TCP/IP设置，比如IP地址、子网掩码和DNS服务器地址。

2. DHCP是用来分配IP地址的，所以必须使用静态IP地址信息来配置DHCP服务器。需要在客户端进行配置的唯一一个网络参数是将客户端设置为从DHCP服务器接收IP地址信息。

3. 当DHCP客户端计算机启动时，TCP/IP软件将被载入到内存中并开始执行相应的操作。然而，因为这是TCP/IP栈还没有IP地址，所以无法直接发送或接收数据包。计算机只能发送和监听广播数据。这种通过广播进行通信的功能正是DHCP进行工作的基础。从DHCP服务器中租用IP地址的过程需要4个步骤：

作者：龙猫小爷
链接：https://www.jianshu.com/p/674fb7ec1e2c
來源：简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。

5G网络技术浅析

Sat, 14 Nov 2020 18:37:39 +0800

来源：论文联盟作者：张铭

5G网络技术浅析

1 引言
　　移动通信已经经历了四代发展历程，第五代移动通信系统（5G）将在大幅提升移动互联网业务体验的同时，全面支持物联网业务，实现人与物、人与人和物与物之间的海量智能互联。相比4G，5G在用户体验速率、连接数密度、移动性、流量密度、端到端时延、频谱效率、能效、成本等方面的需求均有1～2个数量级的提升，难以在现有移动通信网络体系架构下来实现。未来移动通信更高的带宽、更小的蜂窝、更密集而灵活的无缝覆盖需求将更依赖于可提供稳定大容量信道并具有灵活资源调配能力的光通信网络[1]。5G时代的光网络将面临比以往更大的机遇和挑战，光网络和无线网络也将最终走向融合和统一。
　　2 5G前景展望
　　3G和4G使人与人本文由论文联盟http://www.LWlM.cOM收集整理相联，而5G则会使万物互联。之前有相关公司数据显示，到2020年联网终端数量将达到250亿到500亿部。从我个人角度分析，我认为再用狭义的“用户数”这一单一层级预测5G未来的发展也许已经不合时宜。未来，5G的“用户”将更加广泛，呈指数级增长——家居、汽车、生产线、机器人、无人机、农业基地、高速铁路、城市等几乎所有的一切都将联网。5G时代，我们的生活将变得更不一样，5G将支持的场景：车辆与其他终端间的通信；智慧城市；远程监测、医疗和机器人；增强现实（AR）和虚拟现实（VR）；新形態安全的超视距无人机操控等[2]。
　　从本质来讲，构建4G网络的宗旨在于密切沟通各个群体，因此体现了人之间的互联。相比来看，5G网可以做到连接万物，体现了更高的互联价值。截止到2020年，世界各地整体上可达250亿左右的联网终端。因此可见，如果把5G网络单纯局限于用户数的层次上，那么很难符合新时期的网络化形势，对此亟待加以全面的改进。进入5G时代之后，网络将会覆盖于日常生活，具体涉及城市建设、高铁建设、构建农业基地、无人机、生产线以及家居等多样化的层面。
　　进入5G的新时期后，民众的日常生活将会体现为全方位的改进。这是由于，5G可以用来支持不同类型的终端通信，在此前提下构建了远程监测与智慧城市，同时也连通了虚拟现实以及增强现实。通过运用全新的超视距手段，针对无人机就能实现实时性的操控。
　　然而不应当忽视，相比于其他类型的连接技术，建立于5G前提下的网络连接具备更高层次的复杂度。这是因为，5G在客观上突显了更强的适应性以及灵活性，针对各种类型的终端也体现了较强的差异性。目前的状态下，微型传感器、移动热点以及智能手机都可以连接于网络。此外，5G还能用来支撑规模较小的基站，因地制宜实现多样化的场景部署。
　　业界普遍的预测是，5G最早将在2019年实现部署，它将带来超低延迟，数千兆的下载和上传速率、拥有十年以上续航的更高效的机器通信、支持在多个频段利用共享频谱、能够支持关键任务型服务（零容差率）的更可靠更安全网络，以及应对数据和联网终端激增的更广覆盖和更高效率。
　　3 5G面临的挑战
　　作为主要承载网络的光传送网，面对5G网络的大带宽和高容量、低时延、高可靠、灵活化和智能化等承载需求，结合光传送网技术现状及发展趋势，其未来发展将面临如下一些挑战：
　　第一，低时延和灵活化高性能方案选择及实现端到端ms量级的超低时延是5G网络典型的性能要求，而灵活化将是5G网络面向用户的基本属性。为了适应5G网络业务应用的灵活化，光传送网需要提供承载带宽的灵活化，需要采用譬如基于电层的带宽调整（G.HAO、FlexO/E等）、基于光层的带宽调整（灵活栅格、可调收发等）等来实现，但这些带宽的灵活调整如何与5G业务的实际应用进行无缝的配合（同时也包括传送网在前传网络、回传网络和核心网传输网络之间的灵活化协同等），仍然面临很多问题需要进一步研究。光传送网长距离组网时主要时延由物理光纤链路带来，而光纤链路时延长一般除了选择更优的物理链路路由之外无其他技术解决方法，因此光传送网降低时延的技术将主要聚焦于节点处理，其中最主要的是电层信号处理，譬如FEC和DSP处理技术等，由于这些技术的处理时延与传输性能成反比关系，如何在保证传输性能的同时进一步降低处理时延将面临技术挑战[3]。
　　第二，光传输技术方案选择及实现按照移动网络的典型承载需求，传送网络主要由前传网络、回传网络和核心网传输网络等组成。按照目前5G愿景的发展目标，无论是前传，还是回传和核心网传输，光传送网均面临技术方案选择及实现的多样化挑战，尤其是5G网络目前从整体上尚未对于端到端性能指标的划分、无线网元前传功能的分割等进一步明确。面向5G的光传输方案选择及具体实现仍面临巨大的挑战性和不确定性。尤其是前传网络更为明显，典型如超大容量和高密集的无线接入已经使得前传网络的光纤直驱模式在5G网络中无法普遍应用[4]。选择何种满足前传性能和功能要求的传输技术、无线前传网元之间的有线接口制式等仍需进一步研究。

第三，与其他网络的协调和互通。5G网络的承载网络除了光传送网之外，还包括IP承载网以及基于其他形式（譬如无线承载）的承载网。针对各种类型的网络来讲，如果要实现全方位的互通，那么整体难度仍是较大的。这是由于，各种类型的网络都具有各异的承载性能，因此也将面对突显的挑战。未来在实践中，技术人员还需致力于构建全新的5G架构网络，在此基础上致力于实现统一与协调的网络架构。
　　4 5G开启浸入式体验与连接
　　下一代无线宽带将永久改变人们的通信和连接方式。以AR（扩增实境）和VR（虚拟现实）为例，二者将发生融合，头戴设备将能够根据所需，支持其中的任一种技术。智能手机将变得更加強大，更具吸引力。数据传输速度将大幅提升，使我们能够传输8K环绕声视频，以打造终极移动娱乐。5G将带来实现无线AR和VR所需的增强移动宽带数据率和低延迟，VR头戴设备让人们几乎在任何地方都可以获得浸入式真实体验[5]。
　　为了体现更高层次的传输性能，确保符合最根本的传输效能要求，有关部门及其人员都要致力于全方位的技术演进与技术更新，在此前提下致力于提升光传输的实效性。相比于4G或者3G的网络，建立于5G前提下的新型网络传输具备更高层次的综合效益，因此也有助于提供最根本的技术保障。未来在实践中，技术人员还需逐步探求高容量与大带宽的新型5G网络，以此来应对突显的技术挑战。
　　这样的技术进步并非一蹴而就。渐进式发展与细致的规划将为我们多年的创新铺平道路。为满足这些传输需求并解决技术挑战，业界需要推动光传送网技术加速革新和演进，为5G网络未来快速发展提供关键的基础承载网络保障。

云计算十年：大国博弈和互联网巨头生死战

Sat, 14 Nov 2020 18:31:28 +0800

作者：荣大一姐来源：虎嗅网|2020-11-13 12:52

2009年，首届“中国云计算大会”在北京举办。虽然冠以“中国”，然而论坛上参与主题演
讲的企业代表几乎清一色全部是思科、微软、IBM、英特尔这样的国外企业。

同期的《互联网周刊》封面文章“云计算第三代”对此的描述是：

“当演讲台上各大巨头津津乐道于自己所取得的云计算成就时，坐在台下的很多国内本土企业更像是它们的拥趸。”

10年之后，中国是全球云计算增长最快的市场。阿里云、腾讯云和华为云跻身全球云计算排名前十的名单。最大的云计算开源平台openstack，核心代码贡献TOP10也有3家中国企业上榜。

10年之间，喧闹的消费互联网之外，这场以云计算为主要武器、在B端市场打响的战役，经历过血腥的价格战、疯狂的广告战和纷扰刺激的口水战，同样走过一段波澜壮阔的历史。

这段历史的背后隐藏着几个匪夷所思的故事：

在全球瓜分了将近一半市场份额，几乎在所有地区都所向披靡的亚马逊AWS，为什么在中国市场遭遇滑铁卢，甚至跌出了第一梯队？

被普遍认为慢了半拍，也不具有TO B 基因的腾讯，是如何快速追赶成为国内第二大云计算厂商的？

巨头林立，高投入、高技术门槛，同时厮杀惨烈的云计算市场，为什么仍然有一些小而美企业，能够摆脱消费互联网领域或被消灭，或被收编的噩梦，独立成长出自己的天地？

所有的互联网巨头不约而同all in B端市场的逻辑是什么？这个世界究竟发生了什么变化？

站在今天的时点回望历史，我们能够隐约寻找到这些故事的答案。但是站在今天的时点看向未来，却有一个更加迷惑也更加迷人的问题扑面而来：这场正在从云计算走向产业互联网的B端战役，谁将是最后的王？

一、He’s Watching You

2012年，亚马逊宣布AWS入华的前一年，美国众议院发布报告称，华为、中兴的产品威胁美国国家安全。之后，奥巴马总统签署开支法案，禁止联邦政府机构采购带有中国背景的信息技术产品。

几个月后，斯诺登引爆的棱镜门在国内发酵。

两厢相加，一场隐含着民族主义情绪的信息安全大讨论在科技圈沸腾。

《人民日报》旗下《中国经济周刊》当时一期封面报道的标题是：“棱镜罩中国，He’s Watching You”，副标题是：“美国八大金刚在中国无缝渗透”。

文章写道：

与华为和中兴等中国企业被美国拒之门外的情形形成鲜明对比的是，美国的“八大金刚”(思科、IBM、谷歌、高通、英特尔、苹果、甲骨文、微软)在中国却能长驱直入，而且，这些公司的产品都被用在了中国国家关键信息基础设施的建设上。

当前，中国包括政府部门、军队、武警、军工企业等在内的所有单位，几乎100%使用美国微软的操作系统和办公软件。一些储存重要信息的数据库软件，以及工业控制系统，也均为西方高科技公司所研发。

在危机时刻，美国“八大金刚”可能对中国带来的危害，丝毫不亚于当年火烧圆明园的“八国联军”。

这场安全大讨论之前，以IOE为代表的基础架构已经显示出无法适应国内互联网迅猛发展的态势，从而引发过一轮“去IOE”的讨论，如今，棱镜门将这股浪潮推到了国家安全的高地。

2013年11月12日，中国成立国家安全委员会，几个月后，中央网络安全和信息化领导小组成立，正式把“信息安全”作为国家安全监管的重要方向。接着，新的政府采购招标通知要求，国家机关所有计算机类产品不允许安装windows 8操作系统”。

中国云计算产业的监管原则最终浓缩成两点：

所有中国的数据必须留在中国；
所有技术服务，都希望能够由中国提供。

2015年12月28日，工信部发布《电信业务分类目录（2015年版）》通告，调整后的目录中，云计算服务被纳入电信增值服务，在中国提供云服务必须按规定申请电信增值服务许可证。

虽然留了窗口，但到目前为止，互联网数据中心（IDC）和云计算业务仍然属于外商投资负面清单，没有一家外国公司独立获得在中国运营的IDC牌照。

监管收紧的变化中，更懂变通的微软最先真正落地。2014年初，微软宣布由世纪互联运营的Azure在中国商用。

双方的合作模式是：微软提供技术授权，世纪互联负责运营和销售。 这一模式注定了外资云服务商后期的水土不服。

《澎湃》新闻曾引用一位业内人士的话解释微软Azure合作运营的隐痛：

“微软Azure在中国的发布流程十分复杂，需要先在北美服务器上构建一份，然后通过跳板机复制到中国的服务器上，再启动发布流程。所有的服务器、监控系统、预警系统都需要在中国独立部署一套，这严重影响了云服务的快捷性和一致性。”

微软在刚刚与世纪互联网签下协议的时候，曾经对外承诺：要在中国提供的质量和全球标准一模一样的云计算服务。微软甚至把内部工程团队的所有指标拷贝了一份，用它来衡量世纪互联在中国的运营服务。

但这个承诺最多只能做到“一模一样的努力”。

中国至少有六个电信运营商，每个省份都有各自不同的特征，运营商之间还存在互联互通的问题。

同时，国内企业级别的IT消费几乎停留在美国90年代的水平，面向B端的软硬市场远不如美国成熟。UCloud市场运营人员曾经对媒体吐槽，在中国，即使几万块钱的订单，中国公司也希望有专门的销售人员跟进服务。

在微软和世纪互联的合作中，产品是微软的，运营是世纪互联的，基于监管安全，微软的人想要进入数据中心，都必须经过严格审批。与此同时，一些云服务商的应用，由于底层开发架构用的是Google的，在国内用不了，外资云服务商实际上也失去了提供丰富产品类别的竞争力。

所以，亚马逊一直不想复制微软在中国的模式。

从宣布AWS入华开始，亚马逊尝试了多种打擦边球的方式规避监管。比如早期的“前店后厂”，后来的“有限预览”，期间还被举报过。碍于灰色身份，AWS在国内拓客进展缓慢。

特意为亚马逊AWS走马上任的中国区负责人容永康，因为跟总部约定好的上线日期几次跳票，一度做好了被炒鱿鱼的准备。

一直到2017年12月底，亚马逊AWS才通过与光环新网合作拿到合法身份。但此时，国内国内云计算市场已经是另外的景象。

2018年4月，阿里云副总裁李津在云栖大会南京峰会上突然语出惊人：“在中国只有两种云，第一种云是拿来主义的云，第二种云是阿里云这样自主可控的云。”

不到两周前，美国商务部发布通告，禁止美国公司向中兴出售设备，一夜之间，诺大一个中兴集团业务停摆。关键技术领域被卡脖子的困境，暴露在全国人民面前，恰逢又一个甲午，百年前的民族伤痛重新泛起。一场关于“自主可控”的讨论席卷各行业。

这场较5年前棱镜计划曝光后参与度更广，反应更激烈的讨论，在中美冲突日趋尖锐和明朗的背景下，附加了更沉重的民族荣辱。

李津的话，本意大概只是想把拿来主义和自主可控做对比，但在自主可控前面加了一个”阿里云”，这话就变成，好像除了阿里云是自主可控的，其他云都是拿来主义的。

特殊时点，评价一家公司“拿来主义”，相当于给对方扣了一个“不自主，不可控”的帽子。

谁能忍受这个？

华为中国区企业及产品一个负责人针锋相对地回击：中国只有两种云，一种是“只会吹牛的云，一种是踏踏实实改变世界的云”。

当天晚上，青云 QingCloud 给了更激烈的回应，公司官方微信公众号上刊发了《讨“两种云”檄》，文章写到：

“随着巨头all in 云计算已经成为重度PR战场，我们也许早已对各种华丽包装，过度宣传甚至虚假宣传见怪不怪。但李津的这句话，让我们不能再沉默，因为我们不能容忍最为珍视的东西被人肆意践踏在脚下。

所谓‘行业老大’，在目中无人，随心所欲的自我吹捧的同时，否定了包括青云QingCloud工程师在内的国内大批云计算研发工程师的心血和荣耀，深深刺痛了我们最为珍视的精神与价值我们不相信拥有上千名工程师的阿里云，能够无知到真的认为中国只有‘飞天云’是自主可控的云。”

青云的创始人黄允松是一个特别谨慎的人，对技术的偏执圈内人人皆知，当年他在IBM负责smartcloud，就是公司出了名的梗牛。知乎上有人讲八卦，说黄允松从IBM出走创立青云，担心老东家找麻烦，干脆重新学了一门编程语言写青云。

自2013年上线公有云，黄允松一直很自信青云的技术能力。遇到竞争，基本都是“来，比试比试”的姿态。李津的话，显然是戳到人家肺管子上。

但实际上，那句话真正所指的是腾讯和华为。2018年，中国云计算已经走到了新战场。

二、鲨鱼游过了太平洋

中国云计算的历史，有一个异常清晰的时间坐标：2013年12月18日。

这一天，亚马逊在北京国际饭店召开发布会，宣布AWS将进入中国市场。当天的发布会现场人满为患，过道被挤的迈不开步，酒店方为安全起见，一度限制“只能出不能进”。

就是这场万众瞩目的发布会，拉响了中国云计算市场第一声炮火的引线。

稍早之前的5月份，身段柔软且拥有强大公关能力的微软，宣布与内资企业世纪互联合作，紧接着，另外两家知名的云服务提供商IBM和SAP，也以类似联姻的方式，分别于2013年7月和11月宣布进入中国云计算市场。

其中，IBM与首都在线签署公有云长期战略合作协议，曲线入华，SAP则通过与中国电信集团成立合资企业的方式，实现SAP云产品在中国的推广。

几家巨头都是To B市场的老玩家，现在各执利器，有备而来。

IBM在国内服务的电信、金融等大型企业，一直是高价值客户的代表。SAP是全球第三大独立软件公司，也是企业资源计划软件（ERP）行业的领军者，有85%的世界500强企业是它的客户。而微软，自90年代就建立起着令人羡慕的政府关系，其在中国建立的实验室，是除美国和英国之外的第三家实验室，代表这家企业对中国市场的重视。除此之外，饱受盗版之苦的微软还拥有着最广泛的客户基础。

然而这些优势在当年的AWS面前不值一提。

自2006年率先把旗子插到云计算的大陆，亚马逊AWS已成为这个市场无可争议的全球领导者，它像一场飓风，重塑了硅谷的产业格局。

亚马逊的先机，很大一部分来自于其他巨头的傲慢。甲骨文创始人拉里·埃里森在2008年的Open World大会上，嘲笑云计算让计算机行业成了唯一一个比女性时装界还追逐概念和潮流包装的行业。

Sun公司的联合创始人斯科特·麦克尼利也无比蔑视的说：“云计算作为一句经典的服务器广告词，可以让服务器更性感。”

风凉话说的一时爽，等到2010年巨头们反过来来匆忙应战时，才发现亚马逊已经占尽先机，牢牢把控了这块市场的主动权。

2010年3月，微软时任CEO鲍尔默发表“We are all in”的演讲，宣布微软将全面发展云计算。

实际上，这更像是一场自我壮胆的演讲。

此时，微软内部孵化云计算基础设施产品的“赤犬”团队，正处于苦苦挣扎之中，其所属的STB （服务器与工具）事业部沉溺于服务现有客户，“赤犬”团队被严重边缘化。

年底，团队负责人离职，离职信中留下一句意味深长的话：对一个大型组织而言，艰难的转型必须从内部突破。

现任微软CEO纳德拉在《刷新》一书中回忆微软的那段历史时承认：“亚马逊正在引领一场革命，而我们甚至还没有集结起队伍”，“虽然那时亚马逊没有公开披露AWS的收入，但是很明显，他是领头羊，其业务规模也是微软难以比肩的”。

一直到纳德拉上任之前的2013年底，科技媒体和华尔街的分析师都在揶揄战略错失的微软：微软已经有了一些与苹果极为相似的地方——可惜是20年前的苹果。

这一年第三季度的Synergy数据显示，AWS在IaaS/PaaS市场的总营收占据了全球55%的市场份额，超过排在它后面的IBM、微软、Google 和 Salesforce 四家之和。

与微软相比，IBM遭受的嘲弄打击更大。

2013年1月，在与亚马逊竞标美国中央情报局CIA一项长达10年、价值6亿美元的云计算合同中，IBM意外出局。

一直以来，IBM都是大型企业和政府客户最信赖的合作伙伴，一度几乎成为这类交易的代名词。现在，曾经亲密无间的合作伙伴把橄榄枝抛给了AWS，对经常被等同于美国国家实力的蓝色巨人来说，这个结果不仅是最尖厉的警钟，也是难以接受的耻辱。

IBM很快提出了抗议，质疑亚马逊的出价明明高出5400万美元，为什么仍然赢得了合同？

政府问责办公室进行了8个月的审查，之后给出的调查报告解释说：CIA认为AWS的弹性云技术比IBM更好，虽然亚马逊的价格高出约5400万美元，但这可以被“卓越的技术解决方案抵消”。

CIA这一天价大单，成为AWS敲开大型企业和政府部门大门时的关键背书，亚马逊自此夯实了在美国云计算市场的王者之位。

一个月后，在拉斯维加斯举行的第二届亚马逊AWS re：Invent大会当天，IBM投下一波铺天盖地的广告。赌城的购物中心，公交车车身，甚至AWS举办大会的酒店走廊，到处可见IBM的广告：“IBM云产品所支持的最受欢迎的网站比所有竞争对手多30％。”

老套的投放方式和“虚张声势”的广告内容，让IBM再次成为笑柄。亚马逊AWS首席执行官Andy Jassy把IBM公交广告的图片做成幻灯片投在当天演讲台的大屏幕，并加注：old guard （守旧派）。

IBM并不是什么都没做。早在2007年这家公司就和Google在美国各大高校推广云计算的理论普及，希望为未来研究积累人才，同年还推出Blue Cloud计划，算是比较早试水云服务的公司之一。

但是IBM当时的主要盈利点是小型机，垄断性成功阻止了主动进化的步伐，云计算在很长一段时间只是被当作工具而不是一个颠覆性技术。

直到2013年IBM才开始通过一系列并购发力，然而曾经的犹疑和落后，已经有了代价。

2013年开始，IBM的股价已进入下跌通道，截至目前，估值不到1000亿，与苹果、Google、亚马逊等美股市值最高的科技企业，相差了十几倍。甚至那些收入只有IBM几分之一甚至十几分之一的“小公司”，如Adobe、ServiceNow，也已经追赶上了IBM。

曾经的蓝色巨人，光芒黯淡。

三、云是一切

在所有错失先机的巨头中，最懊恼的大概是google。几乎所有提到亚马逊第一个踏入云市场的报道，都会顺便提一句：Google的工程师首次提出了“云计算（Cloud Computing） ”的概念。

Google一直被认为其技术架构最适合云计算业务，但在硅谷巨头中，Google属于迈步最慢那一波。Gartner公布的2019年全球云计算市场份额，Google占5.3%，只有微软和亚马逊合计份额的十分之一，与后两者已无法在同一量级比较。

去年Google母公司Alphabet发布了一份营收符合华尔街预期的年度财报后，股价仍下跌3%。随后Google新上任的云平台负责人以宣布云业务计划的方式来回应华尔街的质疑。

以加码云计算来提振股价在硅谷有一个完美的学习对象——微软。

2014年之前，微软是“生命周期走到了后半程”的衰落巨头，2014年，主导微软并购诺基亚的鲍尔默提前退休，负责云业务的纳德拉走到台前，成为新一任CEO。随后微软启动“移动优先、云优先”的全新商业战略。此后几年，微软的股价暴涨5倍，重新夺回科技龙头的荣耀。

不只是微软这样开出新花的互联网老鸟，salesforce这种后起的云计算明星公司，这几年也同样被资本热捧上天。

今年8月份，这家销售云软件的公司，受财报超预期的利好，股价一夜之间超过曾经是全球最大的老牌软件服务提供商甲骨文。

salesforce创始人马克·贝尼奥夫是硅谷新一代摇滚明星式创业者的代表。他对于如何高调的出现在镁光灯下自带天赋。他是刚开始创业就把“终结软件”作为口号的那种人，salesforce的公司电话也被他设置成“No Software”。成名后，他买下《时代》杂志，出现在慈善晚会上，公开嘲笑微软，在媒体上跟SAP、Siebel对撕。

但是所有的传奇都不及salesforce市值超过甲骨文这件事情。

甲骨文的创始人拉里·埃里森是硅谷著名的坏人代表。他和比尔盖茨乐于展现出的谦逊技术男形象完全相反，他喜欢华服豪车，从不掩饰对奢靡浮夸生活的追逐，还在穷困潦倒、朝不保夕换工作的时候，就借钱买下一条帆船。

他也是硅谷著名的斗士，甲骨文早期的广告之一，是一家标着“甲骨文”的喷气式飞机，在追击一家标着“IBM”的双翼老飞机。他最著名的言论是： “我不仅要成功，还要掐断对手的输氧管，让他们一败涂地”。

他和马克·贝尼奥夫的交集正是甲骨文。马克·贝尼奥夫曾经是甲骨文最年轻的副总裁，也拉里·埃里森最喜欢的员工。两者有着相似的桀骜不驯和不加约束的自大，拉里·埃里森甚至邀请马克·贝尼奥夫一起度过假，而贝尼奥夫也毫不扭捏的称拉里·埃里森为“导师”。

媒体形容那个时期的两人“好的像穿了一条裤子”。

所以，贝尼奥夫离开甲骨文创立salesforce时，拉里·埃里森慷慨的投了一笔钱，大概占到5%的股份，甚至当过一阵子董事。

salesforce开创了“租”软件的销售模式，客户每个月支付50美元就可以使用salesforce的软件，随用随续费。对比甲骨文那种动辄几十万美金卖给客户一套定制软件的方式，这个“轻”模式一开始并不被甲骨文这样的B端大佬们当回事。

等到云计算的价值被发现，拉里·埃里森蓦然发现两家公司成了竞争对手。于是，曾经好到穿一条裤子的两个人，如今在硅谷的日常是互相diss。有一次甚至真的隔着一条马路同时开发布会唱对台。

这几年，华尔街考量科技企业增长力时，已经把“云”作为通向未来世界的重要指标。一位分析师在推荐salesforce的股票时说：如果你相信数字经济，那就是你去买salesforce的最大理由。

资本热捧云计算的逻辑很简单，因为摩尔定律正在失效。

提出摩尔定律的摩尔本人，曾2005年预言摩尔定律会在2010年到2020年达到极限而失灵。《自然》和《经济学人》杂志近年也相继发表文章，宣布摩尔定律失效。

按照摩尔定律的预言，每两年微处理器的晶体管数量都将加倍，芯片的处理能力也加倍。然而，现在晶体管的制程已达到5纳米，可作对比的是，原子的直径为0.1纳米到0.01纳米之间。如果制程继续缩小到原子级别，就到了新的物理研究领域。

但是就目前而言，摩尔定律失效的最大威胁还并不在于技术瓶颈，而是经济极限。

乔治敦大学沃尔什外交学院安全与新兴技术中心发表的一份报告显示，芯片的成本增加速度在28纳米后变得越来越显著。他们通过模型，计算出目前已量产的5纳米芯片制造成本是238美元，加上设计成本、封装和测试成本，一个5纳米的芯片总成本将高达426美元，将近3000元人民币。

也就是说，为了算力提高，消费者需要支付的越来越多。不幸运的是，报告同时指出，每一代晶体管尺寸减小带来的性能提升曲线正在变缓——越来越高的成本付出，对应的是消费者感受到的算力提高越来越小。

投入产出的不经济会让芯片制程升级的步伐越来越慢，直至停止。这才是摩尔定律失效的真正威胁。

而科技界普遍将云作为解决计算力提升的“向旁边的一步”。云可以通过分布式计算，将各种应用按需分配相应的计算能力，存储空间。这是计算力在硬件进步受阻后的第一解决方案，也正是亚马逊AWS的价值。

如贝佐斯所说，亚马逊要做未来信息时代的基础设施提供者。

多年来，硅谷的追赶者一直在寻找AWS的弱点。但亚马逊戒备森严。一直到目前，AWS仍然在全球云计算市场占据最大份额。

互联网研究公司Netcraft在2013年7月发布的数据显示，亚马逊为云计算服务部署的联网计算机数量在4年时间内增长了超过30倍。另一份报道提示，AWS在云服务领域中所提供的计算空间，已经达到了第2到第15名云服务提供商计算空间总和的5倍之多。

一位科技行业分析师对媒体说：短时内，Amazon的统治地位没有某家公司能单独撼动。

当时美国科技媒体谈论起AWS，也是“什么时候亚马逊的市值会超过所有IT厂商”这种调调。

2013年，亚马逊宣布AWS落地中国那一年，一家国内媒体写到：亚马逊这么厉害谁能赶上它?

四、疯狂的贝佐斯定律

让我们粗略盘点下2013年国内云计算市场主要参与者的基本情况：

阿里云完成了飞天5K集群，实现了成为国内云计算老大的技术积累；
腾讯在这一年宣布开放腾讯云；
百度正式将面向开发者提供的服务命名为“百度开放云”；
华为成为云计算开源项目OpenStack基金会中国首家金牌会员；
中国电信天翼云正式对用户和开发者提供开放服务；
金山云和Ucloud分别获得2000万美元和1000万美元的A轮融资；
青云公有云平台正式上线。

中国的云计算市场和美国不同的是，美国在移动互联网之前，已经培育了成熟的面向B端的软、硬件市场，养活了包括甲骨文，IBM，SAP在内的一大波企业服务商。

而国内过去20年最成功的科技企业，几乎都是面向C端用户的互联网公司。

2008年前后，阿里的交易量井喷，技术人员花钱如流水，买的IOE对口销售人员年年升职，后台服务器仍然动不动亮灯。 内部有人吐槽，忙忙碌碌一整年全给美国公司打工了。

所以马云在IT峰会上说“阿里不做云计算，就会死掉”，不是基于技术人员的战略眼光，而是当时阿里现实逼迫下的经营抉择。也因此飞天系统在开发时就定下目标：必须经受住双十一的考验。

而腾讯云开放的一大背景是合作企业的需求。2013年出行领域的补贴大战打到昏天黑地，滴滴的交易量一周暴涨50倍，后台的存储、网络、服务器故障不断，技术人员差点忙疯。程维半夜打电话给马化腾寻求支持，双方团队奋战了七天七夜才闯过一关。

特殊的背景，造就了中国云市场在2013年起步期，主要的客户是互联网创业企业。

而此时亚马逊在美国已经开始向大型企业和政府部门兜售AWS。国内云计算的萌新们，对AWS抱有一种矛盾的心态，既希望巨头入局后迅速提高国内市场的认知，又担心对方在技术、资金和运营上的巨大优势，会碾压掉自己的生存空间。

但总的来说，彼时彼刻，没有企业主动要认当AWS的对手。国内一家媒体用了一个格外直白的标题：亚马逊AWS入华是来打微软云，几家国产云不入其法眼。

这并不是妄自菲薄。就在前一年，国务院《政府工作报告》刚刚对“云计算”给出一个官方定义，“云”才算是摆脱“噱头”的帽子，从一种概念进入应用。但是当阿里云的云计算业务总经理陈金培在开发者大会上说“2012年是中国云计算实践的元年”，仍有不少人认为“太忽悠”了。

当时阿里云虽然终于跑通飞天5K集群，但商业化刚刚试水。腾讯和百度两家，要到三年后才正式重视起云计算。而华为，此时在云计算上的战略，还是坚定的紧抱运营商大腿。

第二梯队的天翼云，前一年刚刚成立云计算分公司进行专业化运营，金山云也是刚刚从金山软件拆分独立。青云和Ucloud是前一年成立的创业公司，其中青云公有云平台正式上线的时候，公司账上只有6万块钱。

就是这样一群匆忙抵达战场的选手，现在要对阵太平洋游过来的鲨鱼了。

炮声响起，由不得踟蹰。12月18日，亚马逊AWS入华发布会同一天，中国云市场已是狼烟四起。

外资公司选择的对战方式是秀肌肉。上午，微软和联想举办签约仪式，宣布联想成为中国首家微软Cloud OS战略合作伙伴。中午，IBM开发布会宣布与世纪互联联手，将一起把IBM最先进的云计算基础架构服务SCE+正式引入中国。

国内初生的云计算公司以更简单粗暴的价格战入场。

阿里云当天启动了1218大促销，云服务器ECS、关系型数据库RDS、开放存储OSS价格全面下调，最高降幅50%。腾讯紧跟其后，云数据库礼包免费送，移动加速试用送代金券，对象存储服务COS限量半年免。

金山云蹭了最热的“挖矿”热点，当天“金山云矿机”功能正式上线，用户注册金山云之后就可以租用“天蝎云平台”来进行挖矿，实现零硬件、零电费以及全自动挖矿。

这一看起来像是直接从消费互联网移植过来的做法，竟然阴差阳错是云计算市场的常规武器。

2014年，AppZero首席执行官Greg O’Connor提出一个观点：云计算时代，曾经主导信息产业的摩尔定律，将让位给“贝佐斯定律”。按照这个定律，云计算单位计算能力的价格，每隔3年将下降50%。

亚马逊AWS正是这一定律最重要的缔造者。

2012年底，Google入局云市场后，以升级云数据库服务的方式，把用户存储空间从之前的10GB一口气增加十倍，变相将计算存储服务价格下调20%，每GB每月价格降至9.5美分。

亚马逊在不到12个小时内就响应了这次降价，宣布VMs on demand降价26%，并起诉了一位跳槽到Google的前AWS部门高管，来表示这次降价的指向性。

随后Google反击，把每GB每月的价格降至8.5美分。两家混战引得微软不得不入局，把Azure的服务价格降至与两家竞争对手相当的水平。

AWS营销负责人塞利普斯基曾对《纽约时报》放出豪言，如果谷歌想要发动价格战，亚马逊已经准备好了。“我们一直很擅长用尽量低的成本开发业务，而且我们能不断降低成本。”

有分析机构统计，亚马逊AWS在2014年前的市场拓荒期，累计降价42次。

谁能想到，行业先行者居然同时是这个行业最令人胆寒的价格屠夫。

2014年第一季度，亚马逊AWS、微软和Google三家再次开打价格战。和以往不同的是，这次战火烧到了国内。

阿里云在同月下调了云服务器价格，最高降价幅度达30%，其中，用户使用较多的0~500G云储存（OSS）直减42%，几乎比国内同行便宜一半。

腾讯云随后掀起一波更猛烈的降价风潮，云数据库降幅最高达53%，云服务器更是一降到底，以3折惊爆市场。

到了年底，云计算更是破天荒的，突破次元壁，加入到消费互联网象征的双十一狂欢。

自此价格战成为国内云市场常态。从2014年开始，每一年云计算市场的关键词盘点，都少不了“价格战”。

这场价格厮杀有多惨烈？我们以CDN市场为例来看看。

曾经这个市场量大的头部玩家是网宿科技和蓝汛，两家合计拿走了市场9成的份额。

然而几年打下来，网宿科技从曾经一度赶超茅台的两市第一高价股，跌成了现在的个位股。公司营收自BAT入局的2014年开始走下坡，2019年净利润下跌95.71%。创始人陈宝珍以57岁的年龄创业，身价最高的时候达到50多亿，曾经被戏称中国老太版巴菲特。去年这家公司从创始人到高管，掀起了一波减持潮，惹来上海证监局下发的警示函。

在美国上市的蓝汛更惨，这家号称是国内第一家CDN服务的公司，2014年净收入达到13.8亿元，然而之后就急转直下，3年后变成亏损9.1亿元。去年创始人兼首席执行官王松被指控贿赂带走接受调查，不久公司在纳斯达克退市。然后这家公司就几乎在市场消失了。

五、从To B到Of B

2017年底，阿里和腾讯在移动支付打到你死我活的时候，却发现最符合小额高频、最适用移动支付场景的出行，双方都拿不下来。

“2017年初的时候，我们整个公司移动支付战略是强推我们的付款码，我们认为付款码可以用在任何场景，包括商超、医院都可以用，理所当然公交交通领域也可以复制。后来发现，交通领域远不是装一个POS的事儿。”

腾讯公共交通总经理宋凌云说，他们曾经试过在浙江乐清直接复制商超和便利店的付款码，但发现不行，公共交通是一个网络波动的领域，这个车站还满格信号，很可能到了另一站就直接没了。交通又是一个效果累积的地方，扫码一卡住，可能就影响了整个交通。

和很多To C领域一样，拓展进入了需要到上游改造整个行业供给侧的阶段。

对于互联网公司来说，这意味着一个全新的领域，也意味着痛苦的转变。

腾讯车联的总经理王万新是技术出身，在腾讯工作超过10年，腾讯930变革前两个多月，他主动申请到服务B端的团队，然后兜头就迎来一瓢冷水。

一些企业表面客客气气，碍于“腾讯”是一家大公司，不直接拒之门外，但早期大部分沟通基本是无效的，因为对方根本不讲真实需求。这对于快节奏的互联网公司简直是一种折磨。

服务C端市场的时候，三五个人凑到一起，白板上画几笔，有个大概的想法就开干，产品出来先上线，大家用一用，骂一骂，改一改，慢慢完善，当年微信就是这么出来的。

到了B端市场，客户要求没有bug才能升级。大多数传统企业的预算制度是项目制，各环节花费要提前核算到总成本里，不能提前预估把问题都解决，就面临一个特别现实的问题：后面升级的成本谁来付？

王万新第一次从客户那里拿到测试结果的时候差点抑郁掉。一张EXCEL表，一行是一个bug，拉了好几页拉不完。一个老资格的技术开发人员，陷入了深深的自我怀疑：“是不是我们写代码的能力不行了？”

2016年前后，阿里、腾讯和华为在几个一线城市的机场打过一场广告战，几家几乎包揽了几个主要机场的所有平面广告位，当时阿里云的广告语散发着闲淡洒脱：“为了无法计算的价值”。这句话曾经引来广告圈一波热捧，各种解析背后的哲理和诗意。

到了2017年，各大机场阿里云的广告语换成了简单直接的：上云就上阿里云。

广告语变化的背后，是“云”从互联网企业的特有应用，逐渐蔓延到传统领域的变化。

原阿里云总裁胡晓明在2018年接受媒体采访时感叹，以前接触的主要是CTO和CIO，而现在要和CEO，CFO对话。

Ucloud创始人季昕华曾经有个说法，“云计算是技术，更是一套整体服务，做客户服务不能像电商客服一样只在线上喊’亲’，而是要像保姆一样有销售经理贴身待命，有售后工程师随时接电话响应。”

微软的纳德拉负责Windows Azure业务的时候，会定期飞往硅谷，询问客户有什么样的需求，如何对业务进行改进。

这些都没有错。但是云计算的下半场，这些已经不够了，下半场需要的不仅仅是技术和服务。

2014年，纳德拉接任微软CEO后，将公司的云服务名字从Windows Azure改成了Microsoft Azure，这是微软放弃一切以Windows为中心的开始。

过去20年，Windows是整个软件行业最成功的产品，以此为根基，微软在科技领域风光了十余年。比尔盖茨曾经对媒体说，在软件领域，特别是平台，都是赢家通吃的市场。

而云计算时代，不再有一款软件打天下的捷径。云作为基础设施，需要有丰富的生态圈。

纳德拉时代的微软是一个“合纵连横”的微软。他上任后的第一个动作，是宣布将Office套件带入 iOS 平台。此前多年，因为担心加剧PC出货量的下降，微软一直拒绝推出移动版Office。

之后，纳德拉在旧金山的一个活动上说出了震惊全场的话：“微软爱 Linux”。如果你知道微软前任CEO那句著名的“Linux is a cancer”，就大概能明白这句话在现场的爆炸力有多大。

过去美国科技圈批评微软“不够时尚”，这家创造了世界上最成功软件产品的公司，一直低调古怪而且傲慢。

现在的微软仍然不够酷，但变化明显。

去年《金融时报》把纳德拉评为年度人物，文章写道：“纳德拉在 2019 年取得成功的一个标志是，他的公司很少出现在新闻头条上，现在这家公司的业务重点是向企业而非消费者销售技术。”

几十年的科技革命，留下一个巨大的思维惯性，只要掌握了下一代的硬件终端和软件入口，就能坐拥一个时代用户的流量，如此，各种业务就可以“降维攻击”，轻而易举成为最具统治力的科技公司。

李彦宏曾经讲过，公司距离倒闭只有30天。马化腾亲口确认过，微信拿到了船票，和微博的战争就就输了。雷军曾经赌过，腾讯半年反应不过来，米聊就成了。

但是时代变了，云计算的时代，不再有一款软件打天下、一部设备定生死的捷径。腾讯的“梦想”未必是短视频，互联网企业的“最后一战”更不可能为了小鲜肉的流量。

在新的战场里，过往的优势可能成为阻碍，以前的短板可能变成机会。最终结果不仅有赖于互联网企业的技术、服务能力，还将与各个企业处理B端市场复杂的产业链结构，甚至影响社会组织重构的能力有关。

这场为B端企业“换芯”的革命，更准确地说，已经不是简单的互联网 to B，或者互联网for B，而是一场互联网 of B的全新革命。

六、一个按钮

2012年，微信上线一年多的时候，谢平生辗转好多关系找到张小龙。他想问问张小龙，能不能帮他们用微信控制车，比如给他们比亚迪的公众号添加一个控制按钮，让车主实现远程操作。

他觉得这个想法很炫。当时他是比亚迪汽车电子事业部的负责人，作为一个典型的传统行业从业者，他为能够跟BAT这样的互联网公司产生连接，在产品上有互动创新，感到特别兴奋。

为此，他跟老板，不辞辛苦从深圳跑到微信的总部广州。结果，跟张小龙见面只聊了一个小时，对话就结束了。

几年之后，谢平生到了上汽和阿里巴巴打造的互联网项目斑马网络，他才明白在微信里加一个汽车控制按钮是多么疯狂的想法。

这不是简单的汽车+互联网，而是一个把工业思维和互联网思维嫁接到一起的复杂“手术”，是让互联网成为汽车的另一引擎，同时把汽车变成互联网一部分的惊艳一跃，是一场涉及重塑汽车产业链，需要给传统制造业“换芯”的颠覆性改革。

让一个上一轮工业革命诞生的产物，接驳新一轮产业革命，最初的过程如同两个讲不同语言的人凑在一起。

“这是完全不同的两个物种。制造业有完整的供应链管理，讲究流程化，质量保障。互联网是入口思维，快速迭代，市占率上去之后再谋划商业模式，出发点和商业逻辑都不一样。”在汽车厂干过6年的刘晓东说，刚开始接触互联网公司的人，觉得他们的想法太不切实际，那群人居然想把车卖出去之后再让用户买会员。

“我们4S店的人天天给人打电话让人家充值，充一千送五百都没人来，谁会为了在你的车上听个QQ音乐另外付费？我弄个U盘不好吗？再不行，买一个支架，把手机放那儿行不行？”

等他跳槽到腾讯车联，换个角度看车厂后，才发现车厂的想法同样不切实际，很多汽车厂商觉得互联网公司无所不能，至少对汽车来说，把手机屏幕上那一套东西迁移到汽车屏幕上，应该是一件很容易的事情。

残酷的事实是，车载环境和手机完全不一样，要考虑复杂的架势场景，协同各种车辆信号，然而，几年前大多数汽车车机的内存不过4G，连一个微信都跑不起来，更不用说加按钮了。

但是，大概两年前，刘晓东惊讶发现，他的师弟师妹找不到工作了。

他的母校吉林大学汽车专业的学生从来没想过会有为就业发愁的一天。过去每到毕业季，这个专业的学生几乎每人手里都握着一汽、北汽、奔驰、宝马好几个offer。现在情况变了，车企招人不去汽车工程，材料工程，机械制造专业招人，跑到软件计算机专业招人。

吉利从2017年到2019年校园招聘的软件相关软件工程师翻了3倍；一汽去年新雇员工里面百分之七八十都是软件工程师；上汽甚至把软件中心独立成一个子公司。

汽车不再是李书福说的“4个轮子加2个沙发”，而变成“各种软件加一部车机”。

2016年上汽推出了基于阿里云YunOS的荣威RX5，之后连续两年荣威RX5单月销量超过2万台。

2019年，广汽首款搭载微信车载版的传祺GS4，在不到一年时间里销量接近10万台，成为广汽乘用车最畅销车型，占品牌总销量的40%。

中国汽车史上，能迈过年销量200万台阶的只有四家，四家都是合资品牌。众多自主品牌汽车厂商，年销量突破30万就是大难关。60多个自主品牌中，有50多个年销量达不到10万辆。

云在汽车行业产生了真金白银的价值。这是在造车行业苦苦挣扎了半个多世纪的自主品牌，第一次在竞跑赛道上看到追赶的曙光。

2016年，工信部部长苗圩在一个闭门峰会上告诫车企负责人：“互联网+”、智能驾驶和共享出行会带来巨大冲击，汽车企业要主动适应，不要抵抗，“这是一个不可逆转的方向性趋势”。

2017年4月，工信部发布《云计算发展三年行动计划》明确提出将促进制造业企业加快基于云计算的业务模式和商业模式创新，推动制造业转型升级和提质增效。

云计算作为制造业升级的技术创新，正成为争夺新一轮全球制造业主导权的关键。

去年，谢平生成为出行公司仙豆智能的研发副总裁，他最新的成就之一，是和腾讯车联一起，在一款长城汽车的方向盘上加了一个物理的微信按钮。

此时，距离他和张小龙的第一次见面8年过去了，云计算的战场正展开一场新的征程。

2017年，马化腾在给合作伙伴的一封信提了23次云，他一天辗转多个城市，与不同的政府官员、合作伙伴见面同框。他在一篇长文中将“接入云”和第二次工业革命时期的“插上电”并提，认为两者具有同样的意义，而制造业与互联网深度融合，将是数字经济的主场战。

腾讯集团总裁刘炽平讲的更直白： “一定要把云的业务看成是我们一个生死存亡的业务来做，全公司一起去联动”。

几乎是同时，华为也动作不断。最初的动作是宣布成立专注于公有云的Cloud BU，仅过了5个月，Cloud BU 就被迁至华为集团，从公司二级组织升级为一级组织。

在这一年华为的全球分析师大会上，华为企业BG总裁徐文伟宣布，“未来全球五朵云，华为必居其一”。

但是华为最具有象征意义的动作，是轻易不露面的任正非，在这年一季度先后跑到四川、山西、陕西、广东、浙江和湖北见了省长、省委书记，如果加上年前见过的贵州和江苏，73岁的任正非，2个多月里见了8个省的领导，签了8份战略框架协议。

2018年起，BAT相继升级了各自的云计算业务，阿里巴巴发布飞龙工业互联平台，百度则推出AI 2B平台，腾讯新建云与智慧产业事业群，宣布全面拥抱“产业互联网”。

云正在从计算力，扩展到大数据、AI、物联网、安全，并且与未来的制造业升级和中国经济转型绑在了一起。

根据调研机构发布的报告，截至到去年年底，阿里云在中国公共云服务市场占比46.4%，排名第一，亚马逊AWS滑出第一梯队，被划分到了Others。而排名第二的腾讯云去年市场占比猛增到18%，在全球top5厂商中增速最快，超过了110%。

虽然阿里巴巴在云计算的前半场仍有先机优势，但是站在更宽广的战场看，所有参与者才刚刚抵达。这将是一场“大家都知道战场在哪里，却没有地图，也不知道伏击点将出现在哪里的战役”。

没有人能预判这场战役最终的结局，我们只能用那句老套的话来想象未来的战场：

在促销和流量中迷路的消费品牌

Sat, 14 Nov 2020 16:45:20 +0800

文丨当下Tech

每年的双11我们都会看到数字越来越大的一个成交总量。

恍惚中，我们会觉得，这样挺好，因为总在增长嘛。

△2020年双十一开始半小时成交额超3700亿元

所谓“天下没有难做的生意”，真的不是骗你。

因为，在电商平台，“做生意”这件事的确被极度简化了，因为流量的分发者会告诉你：

只要购买足够的流量，再加上够份量的补贴，就没有无法达成的销售目标和无法完成的KPI。

就好像有人在你耳边说，吃了这颗蓝色小药丸，你就可以旦旦而伐。

的确，在一个短周期里，流量+补贴的强效，会让你忘了还有“品牌力”这件事情，就好像保健品的药商告诉你，吃了这些，你就可以不锻炼、不节食、不吃健康食品，依然身体棒棒哒。

事实上，每一种外来的补充剂的长期使用，一定会使你的机体内自动分泌生产这种物质的能力下降、退化，所谓“用进退废”就是这个道理，在品牌力这个问题上，也是一样的。

就像滥用药物必然会产生依赖一样，

当我们的“生意”变成一次次的对流量和补贴的贪婪索取时，你的真正的竞争力可能已经在悄无声息中萎缩和退化了。

流量+补贴的实质是什么？

平台型电商的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。

其实，流量和补贴，本质是一回事。

流量的本质是注意力，补贴是因为强调了价格要素而被吸引来的更加专注和强化过的注意力，两者本质上是一回事。

所谓的电商平台，本质就是注意力的二次贩售者。

而随着互联网技术的进步，网络大数据可以沉淀消费者的身份信息和行为数据，企业则利用这些数据则可以进行用户画像和需求预测，进而相对精准地把广告推送到消费者面前。

这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。

投放效果广告和给商品进行补贴，都是我们俗称的“买流量”的一种形态。

而流量最好卖的时候，就是电商节了。

电商企业为什么希望造节呢？

因为它们其实对品牌和心智的关系，心里有数，它们并不盲目相信流量，而是笃信品牌=心智入口的经典理论。

“造节”造的并不是一个节，而是制造了一种心智认知，并且通过全社会、全平台的营销把这种心智认知烙印在消费者意识深处，这种认知就叫“打折”。

没有人不喜欢“打折”。所以，每到“打折”的心理暗示启动时，消费者会情不自禁的开始搜寻消费目标，用很多人说过的话就是：“到了这一天，不打开网站APP上去买点什么，就觉得自己亏了，似乎错过了什么。”

这种心理对于平台来说，是非常满意的一种状态，因为他们已经把“这个日子不买就亏了”的心智种进了99%的电商消费者的认知。

根据不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，其中40多个由两个巨头打造，60多个则由其他电商及类似平台创造。

电商造节，除了给消费者一个心智入口以外，最重要的，是这是向品牌商兜售流量的最佳时机。

这里要明白一件事情，就是电商平台和品牌是一种博弈关系，电商希望卖出去更多的流量，品牌希望用尽量少的钱得到更多的展示，所以双方总是动态博弈的。

但是，每到电商节，品牌方就变得比较弱势，因为它需要得到一些东西：

“你想不想上6.18水饮类的第一名？”

“你想不想上双11家电分场的开屏页面，只有30个位置哦！”

每逢电商节，无数次类似对话就会发生在平台商和品牌商之间，而大多数品牌商，还是会选择购买的，因为

电商节的销售数据已经成为了一种社会评价标准，而品牌商已经输不起。

零和博弈

和一切蓝药丸一样，效果广告都有指向清晰、起效迅速、效果刚猛的特点。

当下君写这篇文章，绝不是要讲什么“电商无用论”“电商阴谋论”。我相信，电商是人类最伟大的发明之一。在中国，仅仅用了10年，电商销售额就从占社会销售总额的不到4%，变成了20%多，这是一个非常庞大的数字。至今，我们也没有听过任何一个知名的品牌，上至豪宅名车，下到纸巾尿布，明确说自己可以放弃电商这个渠道的。

我反对的只是“流量万能论”和“品牌无用论”。

任何品牌都需要流量来帮助销售，但任何品牌，最好都不要陷溺到“唯流量论”的陷阱中去。

你首先要明白，电商的生意经，就是贩卖流量，只要把流量或者效果广告卖给品牌商了，它就成功了。至于产生的后续因果，它是不太关心的。

那我们说说效果广告有什么缺陷呢？

第一，是精准广告未必就精准，但你要为精准付出很高的代价。

即使隐私管控相对宽松的中国，你也只能收集到目标市场中部分消费者的部分数据，政府监管，苹果取消广告追踪等都使精准营销变得越来越难。就好像一颗树上有100只鸟，往往只有20-30只露出了痕迹，被追踪到了数据，而另外70-80只潜在的目标根本就没有被发现。

你可以说，没事，不是按效果付费么，用户没有点，我也没有产生花销啊。

是的，但是你损失的是宝贵的时间窗口和市场机会。

如果你的竞品抓住这个时间进行大规模品牌引爆，结果会怎样呢。瓜子二手车就是抢占品牌心智窗口，大规模引爆，从而后来居上，远超了C2C买车的开创者－人人车，尽管后者的创始人出身于百度，十分擅长流量运营。

第二，效果广告不是广告，而是窄告，无法形成引爆。

线上广告在算法优化前提是对行为的认知，对行为的认知的前提是要先有行为。这就“窄”了。品牌广告追求

对目标市场所有可能的购买者，决策者，体验者，影响者，传播者等一网打尽，一旦打透，就形成引爆，带来品牌的指数级成长。

效果广告和消费者之间，是典型的“静默消费”，推送推到位，你下单购买了。这个过程，是不为人知的。它不能产生那种典型的人际传播和相互影响，没有二次、三次的传播效益，更没有品牌势能的积累。

如果是电视，你可能在客厅里讨论，如果是电梯广告，你可能和同事交流，但效果广告不会也不能。效果广告如同卧室私订终身，只有你知我知，而大媒体引爆品牌如同广场求婚，无论是决策者，购买者，传播者，影响者，大家都知道了，形成了社会共识和场能。

第三，效果广告无法产生有效的认同与复购。

你还能记得你上一次在直播里买的倒数第二件商品是什么吗？多半不能。

效果广告在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买。

营销专家因此指出：“任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。

这个时代，由于数字平台可以创造的交互几乎是无限的，所以，消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

有专家说——效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”。没有爱的“买”，无法持久；没有买的“爱”，不是真爱。在策略上，与其通过冲动的“买”想带来“爱”以建立同用户持续关系的思路，远远不如通过“爱”促进更多买更为直接和长久。

只要是有品牌持续成长意愿的广告主，那么品牌广告是必须一定要去做。

GMV=流量*转化率*客单价*复购率，这个公式大家都认同，但仅仅追求流量的经营能力是不够的，因为在电商平台上你最终能否赚钱，取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量池，

每个用户都靠去靠流量卖货，随着流量成本不断上升就很难获利，而转化率不仅靠损害利润的低价大促，关键是品牌的知名度和认知度影响流量的点击率与成交率。

最后，你能卖出什么价格，取决于品牌的信任度和品牌喜好度，品牌势能决定产品的溢价能力，而溢价能力才是对抗流量成本上升的有效方法。

第四点，效果广告会造成难以摆脱的依赖。

新消费电商品牌三只松鼠，是典型的“互联网零食”企业，也是电商平台拿来无数次鼓吹“电商创造新品牌”的黄金案例。但2020年三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比上升69.73%，在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。

在财报里可以看到，在2019年上半年，三只松鼠电商平台服务费占销售费用比已达18.9%，成为了三只松鼠最大的成本项之一；而到了2020年上半年，这一比例已经上升到了39.8%。而且，从2017年开始，三只松鼠的销售净利润持续下滑，从5.44%一路降到2.35%，大大低于该行业的平均水平。

究其根本，就是三只松鼠过于紧密的和电商绑定，线下体系严重不足，一旦电商效果广告开始“收税”，毛利立刻猛降。

效果广告往往通过降价促销的手段，来提升转化率，最终会让品牌失去溢价能力，让消费者形成低价依赖。在低价促销周期，也是效果广告投放期，消费者会低价抢购囤货，提前购买，透支未来，这就造成了短期销量暴涨，长期业绩疲软的无利繁荣景象。

故而，企业之所以会陷入流量困境，根本原因并不是流量红利消失，而是互联网流量+补贴的模式，本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业却浑然不知，每天在研究如何发现流量红利、流量洼地、研究流量的算法，其实你永远算不过流量平台，品牌的核心是研究人心的算法，夺得人心的认同，

品牌红利才是与时间作朋友们长期主义的红利。

坚硬的稀粥

电商当然很不服气，它们说，好，那我们就造些品牌来给你们看看。

去年天猫双十一，仅有11个新锐品牌拿下行业类目第一的位置，今年双十一的第一波售卖期，有357个所谓“新品牌”成交额登顶细分类目Top1。

略大参考指出——过去几年崛起的新品牌，比如三只松鼠、三顿半、王饱饱等，都是因为登上天猫双十一细分类目第一名的位置，被外界广泛知晓，并受到资本的追捧。

正是因为有上述成功的案例，新品牌愿意按照这套“剧本”进行操作。

就像几年前总有演员喜欢去戛纳蹭毯，新品牌也愿意在双十一的大促活动上，花费重金，买流量展示自己。

这一类新品牌，其实可以叫流量品牌，它们是因为流量加持而快速崛起。

首次参加天猫双十一的王饱饱，就拿下2019年麦片品类第一，雀巢、桂格等国外品牌排在其后。而此刻，王饱饱不过是一家成立近一年半的企业。

通过打榜，在媒体报道和融资新闻相关的文章中，都可以看到“王饱饱2019年首次参加双十一，荣获品类第一”的身影。

略大参考分析说：“快速融资、快速买流量提升品牌认知度、大促销节点打榜，得到销售能力的背书，再将这一些动作取得的成绩，拿给资本市场，进行新一轮的融资，提升估值，已经是新品牌的惯用套路了”。

到了这一步，我们不能不承认，电商也有造就品牌的能力。但其实很少有人知道，真正帮电商“造出”这些新品牌的，并不是流量的冲刷和大促时节的打榜，反而是围绕这些成绩的一轮二次传播，那里面，有各大媒体的争相报道，有在非流量类媒体上的二次放大，其实后者才是固化认知的工具，只是电商巧妙的把它们给“藏”了起来。

这就好像，一个人通过梯子爬上了高处，然后找人把梯子撤掉，再揭开幕布，告诉大家，看，我是飞上来的。

所以，这类纯由电商打榜推出的新品牌，由于用户的记忆维度仅仅是“霸榜”，而没有更深入细致的心智认知，所以这类品牌是速生但也是速朽的。

它们是一碗坚硬的稀粥，看上去融融泄泄，喝到嘴里，米粒儿都是生的，因为没有足够的时间“催熟”，也就更没有了此后的消化和吸收。

难熬的中药

要想从速朽到不朽，可以啊，但必须补足天生的短板。

我们可以去研究今年真正霸榜的那几个“成熟”的“电商品牌”，如完美日记、花西子、小仙炖、元气森林，它们的品牌成功之路，绝不是“电商打榜”这么简单。

首先，它们的第一步，是创造一个新的品类，制造一个新的概念。

如完美日记占的是“大牌的平价替代品”，元气森林占的是“无糖专家”……

其次，它们深知，流量型打法的时间太短暂、信息量太低，不足以完成品牌的塑造。所以，一定要传递给消费者更多的品牌信息量，所以，它们的

第二个标准动作是，在“两微一抖+小红书”上进行内容营销，广泛种草。

但是，如果止于种草和直播带货，那这些品牌充其量也只能是比“流量品牌”进化一步的“网红品牌”，而不是有公信力的“公众品牌”。

而从网红品牌，向有公信力的公众品牌的关键一跃，基于三个因素：

1.有坚实的产品力，是细分领域的领先者或者头部玩家；

2.有足够的勇气去接受一个大的多、但效果慢的多的投放计划；

3.在真正能接触、影响、引爆主流群体的媒体中，引爆用户的心智；

数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成记忆，而这和数字时代交互的本质恰好是背反的。所以

数字时代的品牌建立，不能向数字要答案，要向我们的真实生活和物理空间要答案。

但是，这样是最难的，因为品牌广告的投放初期，往往效果缓慢，当下君称之为“中药效应”。因为中药也是以起效慢而著称的。

很多人到了这一步，就会选择放弃，去吃立刻起效的西药了。

所以说，线下的投放初期，增长缓慢，投放半年，销量骤起，投放结束，效果持续。

随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。

和中药的道理一样，中药注重调和根本，“君子务本，本立则道生”。真正有公信力的线下广告，锁定生活空间，面对真实人群，释放强烈信息，注重专攻消费者的“根本之地”，也就是心智。

但是，就是慢，就是需要耐心，就是需要坚持。

但是，至少你不会迷失在流量的小径和补贴的快慰中，不能自拔，一泻千里。

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